670 views


                                                                                                                                                                                              เรื่อง : Pannawat R.
                                                                                                                                                                                              ภาพ : วริศร ดิสรานนท์

มองการทำแบรนด์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น กับ ดร.ศิริรัตน์

     

          ในเวลานี้ คิดว่าน้อยคนนักที่ไม่รู้จักคำว่า “แบรนด์” คำสั้นๆ แต่มีอิทธิพลมากต่อการใช้ชีวิตของเราไม่ว่าจะเป็นข้าวของเครื่องใช้อุปโภคบริโภคแทบทุกอย่างมี “แบรนด์” อยู่ด้วย แม้แต่ตัวคุณเองก็เป็น “แบรนด์” แบรนด์หนึ่งด้วยเช่นเดียวกัน

            การทำแบรนด์ เป็นการตัดสินใจกำหนดจุดยืนของตัวคุณหรือองค์กรว่าคุณคือใคร โดดเด่นจากคนอื่นอย่างไร และสร้างความเชื่อมั่นได้มากน้อยแค่ไหน หรือเอาให้เข้าใจง่ายๆ คือ แบรนด์เป็นอัตลักษณ์ของบุคคลหรือองค์กรนั่นเอง

            หากคุณอยากรู้วิธีการสร้างแบรนด์ให้ดีกว่าเดิม...ดร.ศิริรัตน์ โกศการิกา ผู้อำนวยการหลักสูตร BrandKU คณะบริหารธุรกิจ และผู้ช่วยอธิการบดี ฝ่ายสื่อสารองค์กรและประชาสัมพันธ์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จะมาเป็นผู้อธิบายสิ่งที่เรียกว่า “แบรนด์” นี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น

 

         

          “แบรนด์คือความเชื่อมั่น”  นี่คือคำจำกัดความของแบรนด์ในความคิดของ ดร.ศิริรัตน์ที่คอยเน้นย้ำอยู่เสมอระหว่างการสนทนาครั้งนี้ ซึ่งทำให้เราได้เห็นถึงแก่นสำคัญของการทำ Branding ได้อย่างชัดเจน

          “แบรนด์จะมีวิวัฒนาการมาเรื่อยๆ ตั้งแต่ทำให้คนจดจำและจำแนกเราหรืองค์กรของเราให้ต่างจากแบรนด์อื่น ซึ่งทำให้ผู้ที่พบเห็นเกิดความรู้สึกว่าอยากจะเป็นลูกค้า พอเขามาเป็นลูกค้าแล้ว เราสัญญาอะไรไว้ หากทำได้หรือทำได้ดีกว่าก็จะทำให้เกิดความผูกพันธ์ จากความผูกพันธ์นั้นก็จะกลายเป็นความรัก และหากเรายังทำดีอย่างเสมอต้นเสมอปลาย ก็จะพัฒนาไปสู่ความเชื่อมั่น”

          เมื่อความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นเป็นสิ่งสำคัญ การสร้างแบรนด์ให้สำเร็จและให้ลูกค้าเชื่อมั่นจึงนับเป็นโจทย์ยากที่หลายองค์กรต้องให้ความสำคัญกับสิ่งนี้เป็นลำดับแรก

          “แบรนด์ก็เปรียบเสมือนคน หากลูกค้าเชื่อมั่นและเชื่อใจในแบรนด์นั้นๆ ลูกค้าจะสามารถซื้อสินค้าหรือการบริการได้โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น เพราะมันอยู่ในใจ อยู่ในความรู้สึก มันลึกกว่าการใช้เหตุผลไปแล้ว นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะถ้าเราสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ เราจะไม่เหนื่อยอีกต่อไป เช่นเดียวกับแบรนด์ระดับโลก อย่าง Hermes, Chanel ที่ขายกระเป๋าราคาใบละเป็นแสน ถามว่าลูกค้าที่ซื้อเคยเอามาเปรียบเทียบหนังกับแบรนด์อื่นหรือเปล่า บอกเลยว่าเขาไม่เทียบหรอก เพราะเขาซื้อด้วยความเชื่อมั่น”

          ประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้แก่ผู้บริโภคที่ถึงแม้จะมีดีบ้าง ไม่ดีบ้าง แต่ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีตัวตนเด่นชัดต่างจากแบรนด์อื่นๆ

         “ถ้าองค์กรไหนมองแบรนด์เป็นแค่โลโก้ แบรนด์นั้นจะดูไม่มีชีวิตเลย เพราะแบรนด์เป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นภายใต้โลโก้นั่นต่างหาก แค่ให้คน 10 คนมามองแบรนด์ Starbucks ต่างคนก็มีความคิดในหัวแบบเร็วๆ ไม่เหมือนกันนะ บางคนคิดถึงบาริสต้า บางคนคิดถึงสถานที่ บางคนคิดถึงกาแฟแพง แล้วแต่ประสบการณ์ที่แต่ละคนมี ซึ่งทุกอย่างมันหลอมรวมเป็นหนึ่งแบรนด์ อันนี้คือหัวใจสำคัญของแบรนด์”

          ด้วยประสบการณ์จากการเป็นที่ปรึกษาให้กับหลากหลายองค์กร จึงเป็นแรงบันดาลใจให้ ดร.ศิริรัตน์ ได้สร้างหลักสูตร BrandKU  ขึ้น ซึ่งเป็นพื้นที่เพื่อให้เหล่าผู้นำได้มาเรียนรู้ว่าแบรนด์คือสิ่งที่ครอบอยู่ในทุกๆ พาร์ทขององค์กร

         “ผู้บริหารส่วนมากมองว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด จึงไปทุ่มกับโลโก้ ทุ่มไปกับการโฆษณา แต่หากลองศึกษาดูหลายๆ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับโลก แทบไม่ได้เกิดจากการทุ่มทำโฆษณาเลยด้วยซ้ำ แต่เกิดจากการสร้างความรู้สึก แบรนด์ต้องเป็นนโยบายหลักขององค์กร ส่วนหน้าที่ของการตลาดคือการสื่อสารไปถึงลูกค้าว่าแบรนด์ของเราทำอะไรเป็นแบบไหน สมมุติว่าเราขับรถไปเยี่ยมบริษัทหนึ่งที่ตั้งไว้ว่าเป็นองค์กรที่ดูเป็นมิตร แต่พอเข้าไปถึงจริงๆ กลับเจอรปภ. ทำหน้าบึ้ง พูดจาไม่ดีใส่ แบบนี้ความเป็นมิตรหายหมดแล้วนะคะ ตรงนี้คนที่มาคอยคุม รปภ. ก็ต้องเป็นฝ่ายบุคคลที่ได้รับนโยบายมาจากผู้บริหารอีกทีหนึ่ง มันไม่ใช่ฝ่ายการตลาด แต่ก็แน่นอนว่าทุกๆ ภาคส่วนในองค์กรต้องผนึกให้ภาพแบรนด์นั้นออกมาเป็นหนึ่งเดียวให้ได้ นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไมแบรนด์จึงต้องมาเป็นเบอร์ 1 ขององค์กร”



         

          หลักสูตร BrandKU เน้นการเรียนแบบ Activity Base Learning เน้นให้ประสบการณ์ที่ผู้บริหาร เพื่อนำมาปรับใช้ในการทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

          “เราพูดได้ว่าเป็นหลักสูตร Certificate เดียวในไทยที่สอนเกี่ยวกับการทำ Branding ที่ครบถ้วนทุกองค์ประกอบที่สุด หลักสูตรบางแห่งอาจสอนเฉพาะแบรนด์โปรดักส์ หรือแบรนด์คอร์ปอเรท แต่เราสอนครบทั้งแบรนด์โปรดักส์ แบรนด์คอร์ปอเรท และแบรนด์บุคคล เน้นการทำเวิร์คช็อปการฝึกปฎิบัติเยอะๆ และผู้ที่เราเชิญมาเป็นวิทยากรล้วนเป็นนักสร้างแบรนด์ที่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลก เราไม่มองว่าการศึกษาในยุคนี้ โดยเฉพาะการตลาดมันจะจบลงแค่ในทฤษฎี แต่มันเป็นเรื่องของการฝึกฝนและความเข้าใจ ยิ่งเจอเคสเยอะๆ ก็จะทำให้เราเข้าใจมากขึ้น คงบอกไม่ได้ว่าใช้สัดส่วนเท่านี้แล้วจะออกมาเป็นแบบนี้ ต้องใช้เวลาและการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ ถ้าเราบอกคนอื่นว่าเป็นสายบุญแต่ในเฟสบุ๊คมีแต่รูปเที่ยวผับตลอดเลย ถามว่าคนอื่นจะเชื่อมั้ย ก็ไม่เชื่อแน่ๆ แต่กลับกัน เราอาจไม่ได้โพสต์อะไร แต่มีเพื่อน มีญาติคอยบอกต่อๆ กันว่าเป็นสายบุญ ก็ทำให้คนอื่นมองเราอย่างที่ควรจะเป็น ทั้งนี้ก็ต้องใช้เวลาด้วย พอเป็นเรื่องที่ไม่ตายตัวแบบนี้ อาจารย์จึงเน้นการทำเวิร์คช้อปเยอะ มีงานกลุ่มให้ทำ เพื่อให้ผู้เรียนได้เรียนรู้การปฏิบัติจริง แล้วนำไปต่อยอดได้เลย”

          CEO Branding ภาพลักษณ์ของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ที่มีอิมแพ็คไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างยอดเยี่ยม

         “เราสอนตั้งแต่การแต่งตัว หรือที่อาจารย์ชอบเรียกว่า ชุดออกสื่อ ซึ่งถ้าสังเกตพวก CEO ระดับโลก เขาจะมีชุดออกสื่อกันหมด ทั้งSteve Jobs, Mark Zuckerbergที่ใส่ยูนิฟอร์มเดียวออกสื่อเป็นคาแรคเตอร์หลัก อีกเรื่องก็คือการพูดให้ดึงดูดใจ สังเกตว่าแบรนด์ระดับโลกที่เป็นที่จดจำได้อย่างรวดเร็วในยุคนี้ เช่น Google, Alibaba, Apple พวกนี้มาจาก CEOทั้งหมดเลย วันที่เราจะเห็น CEO ขึ้นพูดบนเวที แสดงว่าแบรนด์นั้นต้องประสบความสำเร็จแล้ว มีเรื่องราวที่เอามาเล่าที่ล้วนแต่ดึงดูดชวนฟังทั้งนั้น ปัญหาที่อาจารย์มักเจอบ่อยมากกับ CEO Branding คือตอนผู้นำขึ้นพูดบนเวที จะพูดเยอะเกินไป ซึ่งคนฟังจะไม่ค่อยจดจำ ลองสังเกตว่าทำไม Ted Talk ถึงประสบความสำเร็จ เพราะพูดสั้นๆ กระชับ จบให้ไว มี Key Message ไปถึงผู้ฟัง ฉะนั้นเราก็จะฝึกผู้นำให้ได้แบบนั้นเหมือนกัน”

 

 

         การสร้างแบรนด์ไม่เกี่ยวว่าจะเป็นแค่คนตัวเล็กๆ แค่ไม่กี่คน หรือจะเป็นองค์กรที่ใหญ่โต แต่อยู่ที่ว่าเราให้ความสำคัญกับมันมากพอหรือไม่

         “เราสามารถสร้างแบรนด์ได้โดยไม่เสียเงินเลยด้วยซ้ำ เพียงแต่ต้องใช้ใจ และถึงแม้ว่าคุณจะเสียเงินไปเยอะ แต่แบรนด์ก็ยังไม่เกิด ก็เพราะคุณไม่ใช้ใจมากพอ ถ้าคุณทำตามแฟชั่น เน้นสร้างอัตลักษณ์ เน้นดีไซน์ พอวันหนึ่งเทรนด์ดีไซน์มันเปลี่ยน คุณก็อาจมองว่าดีไซน์ของคุณมันล้าสมัยแล้ว คุณก็จะเปลี่ยนดีไซน์อีก แต่แบรนด์มันคือเนื้อแท้ที่สร้างขึ้นมาจากความเชื่อมั่น ซึ่งมันจะคงอยู่ตลอดไป”